身為亞馬遜賣家，可能都曾為了自己產品寥寥無幾的評價而焦慮過，甚至因為一則刺眼的負評而輾轉難眠。

在競爭激烈的跨境電商戰場上，產品評價不僅是消費者判斷商品優劣的重要依據，更是影響產品轉換率、搜尋排名，乃至於品牌聲譽的關鍵因素。本文將以深入淺出的方式，帶你了解亞馬遜的評價機制，以及最重要的：如何化解負評危機，贏回消費者的心？

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一、釐清戰場規則，掌握評價體系的運作

首先我們需要先搞清楚亞馬遜評價體系的基本概念，如同上戰場前必須熟知地圖與武器，才能在評價之戰中立於不敗之地。

產品評論（Product Review）：消費者真情流露的文字回饋

產品評論是消費者在實際購買並使用產品後，針對產品本身的使用體驗、功能、品質等各方面所撰寫的詳細評價。一則完整的產品評論通常包含星級評分（1 至 5 星）以及具體的文字描述，分享他們的真實感受與建議。這些寶貴的評論會直接展示在產品頁面（Listing）上，成為其他潛在消費者重要的參考依據。

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產品評分（Product Rating）：一鍵表達的星級印象

為了讓消費者能更簡便地分享購物感受，亞馬遜在 2019 年底推出了「一鍵評分」功能，消費者無需撰寫冗長的文字，只需輕輕一點，就可以立刻給予 1 至 5 星的評分。雖然產品評分沒有文字描述的內容，但同樣會被計入產品的總評價數量中。值得注意的是，相較於需要花費時間撰寫的文字評論，更多消費者傾向於使用這種快速評分的方式。

賣家回饋（Seller Feedback）：檢視交易服務的窗口

賣家回饋是消費者針對其與賣家之間的整體交易體驗所提供的評價，內容通常涵蓋物流速度、顧客服務態度、溝通效率等與產品本身沒有直接關聯的服務品質。賣家回饋並不會顯示在產品頁面上，而是呈現在賣家的店鋪資訊中。

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二、評價的重量與影響力，為何你需要全力以赴？

產品評價的數量與平均星級，對亞馬遜業績有著超乎想像的影響力！

轉換率的推進器：好評如潮，訂單自然來

數據會說話！產品擁有的評論數量越多，其轉換率也會呈現驚人的增長。有研究指出，擁有 10,000 則評論的產品，其轉換率是只有 10 則評論產品的兩倍之多。更令人驚訝的是，一個累積了 10,000 則評論的產品，其平均轉換率有機會從只有一則評論的 5% 飆升到 19%！

搜尋排名的助推器：評價越多，曝光就多

亞馬遜的演算法並非冷冰冰的程式，它會考量產品的「民意基礎」。擁有較多正面評價且平均星級較高的產品，更容易在搜尋結果中獲得更靠前的位置。這代表，你的產品將有更多的機會展現在潛在消費者眼前，進而帶來更多的點擊與銷售。

信任感的基石：口碑相傳，消費者更安心

在這個眼見為憑的時代，高達 97% 的消費者在做出購買決策前，會仔細閱讀產品評論。大量的正面評價能夠有效降低潛在消費者對產品品質的疑慮，建立起他們對品牌和產品的信心**，**特別是對於新上市或較不知名的產品，良好的評價更能幫助你快速開啟市場認可度。

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三、亞馬遜嚴厲禁止的紅線操作（黑帽）

在說明各種獲得好評與移除負評的方法之前，務必先了解亞馬遜對於產品評價的嚴格規範，任何違反這些規定的行為，都可能導致嚴厲的處罰，輕則評論被移除，重則帳號遭到停權。

以下是亞馬遜明令禁止的評價操作行為，請務必牢記在心，切勿以身試法！

• 禁止自導自演：賣家不得為自家產品撰寫評論。
• 禁止惡意中傷：賣家不得為競爭對手的產品留下負面評論。
• 禁止利益交換：賣家不得以任何形式的好處（包括金錢、禮品、折扣等），要求消費者為你的產品或競爭對手的產品留下評論。
• 禁止直接聯繫消費者要求評論：賣家不得透過購買或蒐集大量的使用者資料庫，尋找亞馬遜消費者的 Email，然後直接向他們寄送信件，請求為你的產品留下評論。
• 禁止第三方操控：賣家不得使用第三方服務，提供免費或折扣產品以換取評論。亞馬遜早在 2016 年就已明確禁止這種有償評論的行為，但假如使用亞馬遜官方或授權的工具（如 Jungle Scout）自動發送評價提醒，則是被允許的。
• 禁止直接購買虛假評論（Buy Reviews）：賣家不得直接付費給個人或團體，要求他們為產品留下指定的（通常是五星）好評。
• 禁止集體造假：賣家不得以評論交換群組（Review Groups）的方式，例如透過 Facebook 等社群平台上的社團進行虛假的評論交換。這些參與評論交換者通常會在購買產品並留下正面評價後，獲得產品的退款。
• 禁止秋後算帳：賣家不得在消費者留下負評後，主動提供退款、補償（包括透過非亞馬遜支付方式），並要求消費者修改或移除原本的評論。
• 禁止直接干預：賣家不得直接要求消費者移除或更改他們已發布的評論。
• 禁止誘騙負評：賣家不得以任何方式誘騙顧客「在非亞馬遜的回饋系統上留下負面評論」，而要求他們「在亞馬遜平台上留下正面評價」。 例如，你不能說：「如果您對我們的產品有任何不滿意，請前往我們的網站聯繫客服；如果您對產品感到滿意，請在亞馬遜上給予我們五星好評！」
• 禁止變體操控：賣家不得透過不當合併或拆分產品變體的方式，來操控評價，藉此提升特定產品的星級。這代表，你不能刻意將一個不同的新產品與一個擁有大量好評的舊產品合併，以獲取不屬於新產品的評價。
• 禁止包裹小紙條誘導：賣家不得在產品包裹內放置任何要求消費者留下正面評價或提供獎勵以換取評價的宣傳單。這並不是說你不能在包裹內提醒消費者留下回饋，而是絕對不能以任何形式誘導他們「給予五星好評」或「暗示會提供額外的好處」。
• 禁止借刀殺人：賣家不得使用他人的亞馬遜帳號，為自己或競爭對手的產品撰寫或修改評論。
• 禁止不法勾當：諸如惡意破壞競爭對手的產品 Listing、駭入他人賣家帳戶以操控評價，甚至賄賂亞馬遜員工等非法行為，更是絕對不容許的。

簡言之，你所獲得的每一則產品評價，都必須來自於真實的顧客，是他們在親身體驗產品後的真實感受。不能以任何形式賄賂、脅迫或誘導顧客留下特定的（尤其是正面的）評價。你可以禮貌地請求顧客分享他們的使用經驗，但絕不能直接要求五星好評或暗示任何好處。

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四、正道而行，合規獲取亞馬遜產品好評的策略（白帽）

在了解亞馬遜的紅線之後，接下來介紹完全符合亞馬遜規定的「白帽」策略，這些方法不僅安全可靠，更是幫助亞馬遜賣家長期穩定獲取產品好評的正規方法。

1. 亞馬遜 Vine 計畫（Amazon Vine Program）：官方認證的優質評價來源

亞馬遜深知新品初期缺乏評價所面臨的困境，為了讓真正優質的產品能夠更快地被消費者認識與認可，他們推出了官方的 Vine 計畫。

• 運作機制：亞馬遜會邀請其精心挑選的、信譽良好的評論者（被稱為「Vine Voice」）免費測試並評價參與 Vine 計畫的新產品。這些評論者會基於他們真實的使用體驗，提供獨立且富有洞察力的評價，有助於其他潛在消費者更全面地了解產品的優缺點。
• 效益與限制：Vine 計畫的主要目標是幫助新產品獲得最初的 30 則評論，如果產品本身已經擁有一定數量的評論，例如 10 則評論，那麼最多只能透過 Vine 計畫再獲得 20 則評論。
• 成本考量：符合資格的賣家可以免費使用 Amazon Vine 計畫，但需要負擔提供給 Vine Voice 評論者測試的產品成本。

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Vine 參加門檻

賣家滿足以下條件方可申請加入 Vine 計畫：

• 完成亞馬遜品牌註冊（Amazon Brand Registry）
• 產品的評論數量少於 30 則
• 產品必須以全新狀態透過 FBA 銷售
• 產品不得為成人用品
• 產品必須有現貨庫存
• 產品 Listing 必須包含清晰的圖片和詳盡的產品描述
• 產品在申請 Vine 計畫之前必須已經成功上架

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2. 「請求評論（Request a Review）」按鈕：亞馬遜官方提供的評價請求工具

為了方便賣家更主動地收集顧客的意見回饋，亞馬遜於 2020 年 9 月在賣家中心的訂單詳情頁面新增了「請求評論」的按鈕，賣家可以透過這個按鈕，對已購買產品的消費者發送邀請評論的提醒。

• 操作方式：你可以在產品訂單送達後的 5 天至 30 天內，針對該筆訂單點擊「請求評論」按鈕，亞馬遜將會自動向消費者寄送一封包含產品評論和賣家回饋請求的信件。
• 注意事項：亞馬遜自動發送的請求評論信件是固定的制式化內容，但你可以針對消費者留下的評論進行回覆。務必注意請求評論的時間限制，以免錯失機會。
• 效率提升：如果你需要處理大量的訂單並發送評價邀請，可以考慮使用例如 Jungle Scout Chrome 擴充功能等第三方工具，這些工具通常提供一次大量請求評論的功能，可以提高賣家的工作效率。

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3. 積極回應賣家回饋，引導轉化為產品評論

許多消費者並不完全理解產品評論（Product Review）和賣家回饋（Seller Feedback）之間的區別，他們有時會將對產品的意見或使用感受留在賣家回饋中。

• 主動出擊：定期檢視你的賣家回饋，找出那些實際上是針對產品本身提出的正面評價。
• 禮貌引導：針對這些正面的賣家回饋，您可以禮貌地回應，感謝他們對產品的喜愛，並向他們解釋產品評論對於其他消費者的重要性，引導他們也為該產品留下產品評論。

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五、遊走灰色地帶？不建議採用的評價獲取策略 （灰帽）

以下方法實質上可能並未完全符合亞馬遜的服務條款，但仍有部分賣家會使用。EcomPlus 必須提醒各位賣家，這些「灰帽」策略存在一定的風險，一旦被亞馬遜偵測到，可能會導致相關評論被移除，雖然通常不會直接導致帳號被停權，但仍建議你謹慎評估，最好避免使用。

1. 情義相挺？請家人和親近朋友協助留下評論

• 風險分析：這可能違反亞馬遜禁止「相關人士」為自家產品留下評論的規定。
• 為何列為灰帽？除非你曾透過亞馬遜平台寄送商品給這些親友，否則亞馬遜的系統很難直接判斷他們與你的關係。亞馬遜通常會選擇直接移除這些可疑的評論，而較少因此直接處罰賣家帳號，或許是因為他們也理解親友支持的普遍性。
• 潛在後果：儘管如此，一旦亞馬遜偵測到這些評論來自於您的親友，仍有很高的機率會被移除。此外，未經實際購買的評論會顯示為「未經驗證購買」，可能會降低其他消費者的信任感。

2. 包裹內的小心思：利用產品內的感謝小卡引導消費者訂閱電子報，再間接請求評論

• 操作手法：在產品包裝內放置精美的感謝小卡，鼓勵顧客訂閱您的電子報，並提供一些誘因，例如延長產品保固、下次購買折扣、參加抽獎活動或獲得新品搶先體驗的機會等。
• 後續引導：一旦顧客成功訂閱電子報，你就可以透過電子郵件行銷工具（例如 FeedbackWhiz）定期寄送信件，提醒他們為已購買的產品留下評論，並在未來適時地推廣新產品。
• 關鍵限制：包裹內的感謝小卡上絕對不能直接要求顧客留下五星好評或任何形式的正面評價，你只能邀請他們分享「真實的使用體驗」。

3. 降價促銷的藝術：透過折扣提升銷量，間接累積評價

• 策略思維：雖然絕對不能直接購買評論，但可以透過提供具有吸引力的折扣來提高產品的銷量，擴大訂單母體進而增加獲得的真實顧客評論。
• 促銷平台：可以利用 RebateKey.com 和 Rebaid.com 等專門的促銷平台，向對折扣商品感興趣的消費者宣傳你的產品優惠。
• 成本效益：必須注意的是，提供折扣會直接壓縮你的產品利潤，甚至可能出現虧損。但在產品銷售初期，為了快速提升銷量和累積評價，這可能是一種值得考慮的投資。

EcomPlus 再次提醒，灰帽策略並非長久之計，且存在被亞馬遜處罰的風險。建議賣家們將主要精力放在完全合規的白帽策略上，才能確保你的亞馬遜事業穩健發展。

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六、化危機為轉機，負面評論的應對之道

無論再怎麼努力經營，也難免會遇到負面的產品評論。關鍵在於如何正確應對，將危機化為轉機，甚至爭取移除不合理的負評。

亞馬遜對於移除負面評論有著非常嚴格的規定，如同獲取評價一樣，你不能透過任何不正當的手段要求他人移除負評，也不能使用任何非官方的管道進行操作。唯一正確的方法，是透過亞馬遜官方提供的途徑進行處理。

以下是你可以嘗試移除負面評論的幾種合規方法：

1. 審慎檢閱，針對違反亞馬遜政策的評論進行檢舉（Report）

亞馬遜有明確的顧客產品評論政策，如果你發現某則負評的內容違反了這些規定，那麼可以透過「檢舉」的功能要求亞馬遜移除該評論。

以下是一些常見的可能違反亞馬遜條款的情況：

• 評論包含粗俗、侮辱、仇恨或暴力性的語言。
• 評論中出現人身威脅，或洩露個人聯絡資訊。
• 同一位消費者針對同一產品多次發布負面評論。
• 評論內容與你的產品或服務完全無關，例如宣傳其他商品或服務。
• 有證據證明該負評是由你的競爭對手惡意發布的。
• 評論將產品價格、替代品或供貨情況與其他零售商或平台進行比較。
• 評論的內容與無法控制的因素有關，例如物流配送時間、清關延誤等。

操作步驟： 如果你認為某則負評符合上述任何一種情況，請立即截圖，並透過 Email 將截圖和詳細說明寄給亞馬遜幫助中心，也可以直接在 Listing 頁面找到檢舉按鈕進行操作。如果你的檢舉被亞馬遜接受，那則評論通常就會被移除。

重要提醒：請勿濫用檢舉功能，只有當負面評論確實違反了亞馬遜政策時，檢舉才有可能成功。

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2. 主動出擊，積極聯繫留下負面評論的顧客

如果負面評論的內容並未違反亞馬遜政策，那麼你可以嘗試回覆留下評論的買家。透過積極、誠懇且專業的溝通，或許有機會說服顧客修改甚至移除他們的負面評論。

根據 TrustPilot 的研究資料顯示，當消費者對公司的回覆感到滿意時，有 13% 的人會主動刪除他們的負面評論，更有高達 43% 的人會將負面評論修改為正面評論。

溝通要訣：

• 迅速回應：盡快對負面評論做出公開回覆，表達你的重視並致以歉意。
• 保持冷靜與尊重：無論消費者在評論中的語氣如何，你都必須保持冷靜、耐心和專業的態度。
• 深入了解問題：在公開回覆後，透過亞馬遜賣家中心的訊息系統聯繫消費者，詳細了解他們遇到的具體問題和不滿意之處。
• 提供解決方案：針對消費者提出的問題，盡力提供合理的解決方案，例如退款、換貨、提供額外補償或技術支援等。
• 避免爭論：切忌在公開或私下溝通中與消費者爭辯，這只會讓情況更加惡化。
• 禮貌請求：當您成功解決消費者的問題並讓他們感到滿意後，可以禮貌地詢問他們是否願意考慮修改或移除原先的負面評論。尊重消費者的最終決定，切勿強迫。
• 提供修改指引：如果消費者同意修改或移除評論，但不知道如何操作，你可以提供他們詳細的操作步驟或亞馬遜官方的相關說明連結。

重要提醒：你只能透過亞馬遜賣家中心的訊息系統與消費者進行溝通，絕對不能要求他們透過其他管道（如電子郵件、電話等）與你聯繫。

3. 警惕競爭對手的惡意攻擊

在競爭激烈的市場中，不排除有些負面評論可能是競爭對手為了惡意打擊你的產品 Listing 而故意留下的。

• 利用工具監測：有些第三方工具可以協助分析評論的來源和模式，識別可疑的負面評論。
• 收集證據並檢舉：如果你有充分的證據證明某則負評是競爭對手的惡意行為，請收集相關證據（例如競爭對手的產品連結、惡意評論的截圖等），向亞馬遜客服進行檢舉。

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七、塞翁失馬、焉知非福

雖然負面評論總是讓人感到沮喪，但從長遠來看，它們有時也能為你帶來一些意想不到的潛在價值和啟發。

• 提升真實性與可信度：一個產品如果只有清一色的五星好評，反而可能會讓一些理性的消費者產生懷疑，認為這些評價可能不夠真實。適度的負面評論反而能讓你的產品評價看起來更真實、更可信。甚至有研究資料顯示，高達 80% 的購物者不太可能購買沒有任何負面評論的產品。
• 凸顯產品優勢：有時負評所著重的缺點，可能並非所有消費者都在意。而評論中同時提到的其他優點，反而能更精準地吸引那些重視這些優點的潛在消費者。例如，一個抱怨產品客服不夠及時的評論，如果同時稱讚產品本身的品質和功能非常出色，那麼對於那些更重視產品品質而非快速客服的消費者來說，這反而是一種正面的訊息。
• 提供改進方向：負面評論是了解產品不足之處、發現潛在問題的絕佳途徑。仔細分析負評中提出的意見和建議，可以幫助你改進產品設計、優化功能、提升品質，從而避免未來出現類似的負評。
• 特定情況下甚至能提高轉換率：一項有趣的研究指出，有些消費者會特意篩選只看一星評論，而他們的轉換率竟然比一般消費者高出 108.8%。這可能是因為他們更想了解產品最真實的缺點，並判斷這些缺點是否在他們的可接受範圍內。

因此，當你遇到負面評論時，請先深呼吸，試著以更客觀、更理性的角度去分析它，或許能從中發現提升產品和服務的寶貴機會。

八、工欲善其事，監控負面評論的有效工具

使用專業的工具來監控負面評論，可以大大提高你的效率，讓你及時發現並處理問題。

Helium 10

這是一款廣受歡迎的亞馬遜賣家工具，其中的「Amazon Fraud Detector and Alerts」功能可以幫助賣家即時監控產品 Listing 和賣家回饋，一旦出現重要的變動（包括新的負評），系統會立即發出通知，讓你能夠第一時間採取行動。

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常見問答

Q：亞馬遜產品評論（Product Review）和產品評分（Product Rating）有什麼不同？

A：產品評分僅包含消費者給予的星級（ 1 至 5 星），沒有任何文字描述；而產品評論則包含星級評分以及消費者撰寫的詳細文字內容，分享他們對產品的具體看法和使用體驗。亞馬遜在計算 Listing 上顯示的「評論總數」時，會將產品評分也納入其中。

Q：在亞馬遜上可以花錢購買產品評論嗎？

A：絕對不行！亞馬遜嚴格禁止任何形式的有償評論行為。無論是提供金錢、禮品或其他利益，以換取消費者留下評論，都屬於嚴重違反亞馬遜政策的行為。甚至，你也不能以任何方式暗示或要求消費者留下好評，只能中性的邀請消費者留下「真實的評價」。

Q：一般來說，大約需要多少產品銷量才能獲得消費者留下評價（包括評分）？

A：這個比例會因產品類別、產品品質、消費者滿意度等多種因素而有所不同，但根據平均數據來看，大約只有 3% 到 6% 的亞馬遜消費者會在購買後主動留下評分或評論。這表示，如果你賣出了 100 件產品，可能只會收到 3 到 6 個評價（包括評分），而實際撰寫文字評論的買家比例通常會更低。因此，獲取真實的產品評價是需要耐心和持續努力的。

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總結

在亞馬遜平台上，積極獲取正面的產品評價並妥善處理負面評論，是打造成功事業的關鍵環節。賣家們應該堅守亞馬遜的規則，積極採用合規的白帽策略來增加好評，同時謹慎應對負面評價，爭取移除不合理的評論，並從中學習改進。切記遠離任何可能觸犯亞馬遜政策的灰帽和黑帽行為，才能確保你的亞馬遜事業長久穩健地發展。

希望這份「亞馬遜五星好評煉成術」能夠為各位賣家在亞馬遜的經營道路上提供幫助和指引。如果對於產品評價的獲取與管理，或者其他亞馬遜經營方面的問題有任何進一步的疑問，歡迎預約 EcomPlus 一對一諮詢，我們將竭誠提供專業的支援與服務。

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