本系列文章翻譯自 Jungle Scout 整理的 2024 Amazon 廣告報告，內容涵蓋：

• 哪些廣告類型和策略能提供最高的廣告投資回報率（RoAS）
• 如何通過 Google 廣告提升預算效益並產生新銷售
• 哪些 Amazon 類別對廣告主來說競爭最激烈
• 人工智慧、社群媒體和其他因素對廣告未來的影響

‍

‍

EcomPlus 將以下列多篇 Blog 文章的方式翻譯整理，方便台灣讀者快速了解報告內容：

1. Amazon 廣告全攻略 <一>：Amazon 獨樹一格的廣告生態系
2. Amazon 廣告全攻略 <二>：其他賣家都把預算用在哪種廣告上？
3. Amazon 廣告全攻略 <三>：RoAS 廣告投資回報率解析
4. Amazon 廣告全攻略 <四>：不同產品類別在廣告成效上有什麼差異？
5. Amazon 廣告全攻略 <五>：搭配 Google 廣告啟動成長雙渦輪
6. Amazon 廣告全攻略 <六>：電商數位廣告的未來與挑戰
7. Amazon 廣告全攻略 <七>：不可不知的 Amazon 十種廣告類別

‍

‍

本系列文章旨在協助台灣對於經營 Amazon 有興趣的讀者建立 Amazon 廣告生態的基本瞭解，Jungle Scout 提供的報告內容並未對廣告操作有深入的說明，若想要進一步學習 Amazon 廣告操作可參考 EcomPlus 執行長 Alex Liu 開設的 90 分鐘免費線上研討會。

‍

‍

Amazon 獨樹一格的廣告生態系

2023 年：電商的變革之年

2023 年對電商來說是具有革命性的一年，迎來了 AI 時代和社群媒體電商的新紀元。新技術和銷售平台的融合正在改變購物和銷售體驗，從 TikTok 到 Temu 等新興玩家也加入了與 Amazon 的競爭行列。

然而，Amazon 的歷史和普及性使得這個行業巨頭的主導地位難以動搖。它仍然是品牌和消費者的首選電商平台。Amazon 能夠吸引賣家的主要原因之一在於其強大的廣告能力，這些能力在其他渠道上無法比擬。對於品牌來說，這些優勢絕對值得投入：2023 年，Amazon 的廣告收入相比前一年成長了 24% 。自 2019 年以來，其廣告收入成長了驚人的 272% 。

‍

Amazon 年度廣告服務收入

‍

" 全球廣告收入按年成長 [...] 主要由贊助產品推動，我們的團隊努力利用機器學習來提高廣告的相關性。廣告只有在對客戶有用時才有效，因此量身定制的贊助產品能夠真正對應客戶的搜尋需求，具有很高的價值。我們也持續專注於改進數據分析能力，讓品牌能夠看到其廣告支出的回報。"

Amazon 財務長 Brian Olsavsky 在公司 2023 年第四季財報電話會議上表示。

‍

‍

‍

‍

廣告的未來：Amazon 與其他通路的對決

2024 年的電商趨勢

2024 年有 60% 的 Amazon 賣家、品牌和企業至少在另一個通路上銷售，且許多計劃在接下來的幾個月內進一步拓展。隨著他們的電商策略涵蓋更多的通路，他們的廣告投資也在同步增加。

‍

‍

Amazon 賣家的電商平台首選替代方案

‍

‍

Amazon 賣家計劃在 2024 拓展的首選電商平台

‍

‍

在 Amazon 上打廣告的重要性

即使電商環境不斷演變，Amazon 仍然在消費者心中保持著無可匹敵的受歡迎程度。超過一半的美國消費者（56%）在網上搜尋商品時首先會選擇 Amazon。即使社群電商的成長對 Amazon 也有幫助而不是競爭：2023 年 Jungle Scout 的一項消費者調查發現，即使消費者在數前媒體上發現產品，他們最有可能仍然會在 Amazon 購買。

‍

‍

消費者在網路購物時從哪裡開始搜尋？

‍

‍

洞察

雖然 Amazon 領先，但像 Google 這樣的搜尋引擎是網路商品搜尋的第二大熱門目的地，這使得它們成為品牌和賣家極具影響力的廣告渠道。

想了解更多 Google 廣告的內容，請參閱《Amazon 廣告全攻略 <五>：搭配 Google 廣告啟動成長雙渦輪》。

‍

‍

‍

Amazon 的獨特優勢：目標消費者詳細銷售歸因

Amazon 的廣告服務提供了獨特的優勢，使其在競爭對手中脫穎而出：

• 準備購買的消費者群體Amazon 的平台內廣告使品牌能夠在購買點接觸到消費者，而像 Amazon DSP 這樣的服務則提供了一種方式，在整個購物旅程中與消費者建立或重新建立聯繫。
• 合適的產品，合適的人Amazon 擁有豐富的購物者數據，允許品牌在各個渠道擴大其影響範圍。其目標受眾選項讓廣告商能夠根據瀏覽商品 Listing 和過去購買行為等行為建立自訂受眾群體。
• 衡量績效歸因是 Amazon 與搜尋引擎或社群媒體平台之間的關鍵區別之一。歸因告訴廣告商哪些廣告在推動銷售，這是計算廣告支出回報（RoAS）的關鍵組成部分。

‍

‍

美國消費者的網路購物頻率

‍

‍

‍

Amazon 的廣告業務有多大？

Amazon 近年來的廣告收入一直保持兩位數成長，2023 年也不例外。當年達到 470 億美元的廣告收入，雖然仍落後於 Google 和 Facebook，但已經超越了其他電商競爭對手。

‍

‍

各公司廣告收入

‍

‍

Amazon 季度廣告服務收入（與年度成長）

‍

‍

洞察

2023 年，Amazon 廣告服務業務部門的收入佔 Amazon 總淨銷售額的 8.2% ，高於 2022 年的 7.3% ，而 Google 則在全球數位廣告收入中佔近 40% 。

‍

‍

‍

‍

Amazon 第三方賣家的持續成長

Amazon 的第三方賣家持續成長，2023 年每季相關第三方賣家服務的收入約成長了 20%。

‍

‍

Amazon 銷售模式：1P 與 3P

• 第一方賣家（1P）：作為供應商向 Amazon 銷售，使用供應商中心。
• 第三方賣家（3P）：在 Amazon 平台上銷售，使用賣家中心。

‍

‍

第三方賣家對 Amazon 的貢獻

「第三方賣家在我們的 [2023] 假期成功中扮演了重要角色，全球第三方賣家服務收入年度成長了 19%，不計外匯影響。全球第三方賣家收入比例高達 61%，創歷史新高。」Amazon 財務長 Brian Olsavsky，在公司 2023 年第四季財報電話會議上發表此看法。

‍

‍

第三方賣家服務的收入洞察

從 2022 年到 2023 年，Amazon 從第三方賣家服務中獲得的收入成長了 19%。大約 70% 的品牌和賣家在 Amazon 上是第三方賣家。

‍

‍

第三方賣家服務的年度收入*（及年成長率）*

‍

‍

第三方賣家服務的季度收入*（及年成長率）*

‍

‍

‍

‍

品牌和賣家的廣告產品使用情況

將近四分之三的品牌和賣家使用 Amazon 的「贊助產品」廣告，使其成為最受歡迎的 Amazon 廣告類型。在 2023 年，電商平台廣告整體略微下降，而傳統媒體廣告的使用增加。在諸如 Google 等渠道上的付費搜尋廣告投資也年度增加了近 10%。

「贊助產品」在 2023 年的投資回報率（RoAS）高於 Amazon 的任何其他廣告產品。在《Amazon 廣告全攻略 <三>：RoAS 廣告投資回報率解析》獲取更多 RoAS 數據。

‍

‍

品牌和賣家在 Amazon 產品廣告中的頂級渠道

‍

‍

洞察

• 在投資付費搜尋廣告的賣家中，有 36% 選擇使用 Google 廣告。
• 在 2024 年，有 38% 的賣家將外部付費流量（如 Google 廣告、社群媒體廣告等）引導至 Amazon 上的 Listing，成為他們的重點關注領域。

‍

‍

‍

‍

廣告主類型

• 小型和中型企業（SMBs）：指年收入不到 2 百萬美元的 Amazon 賣家，包括獨立創業者。
• 企業品牌和企業：包括大品牌和母公司管理的品牌組合，收入較高的賣家。
• 代理商：與各種類型和規模的賣家合作，管理其 Amazon 業務的顧問和合作夥伴。

‍

‍

Amazon  PPC 廣告使用情況

‍

‍

廣告投資趨勢

近兩年來，對小型和大型 Amazon 賣家的廣告投資數據進行深入分析顯示了一些有趣的趨勢。這兩個群體在此期間增加了在搜尋引擎/付費搜尋廣告上的投資（其中 95% 為 Google 廣告），而在電商廣告方面的投資則有所下降。

值得注意的是，在企業品牌和企業中，搜尋引擎廣告正在超越電商/ Amazon 廣告，成為使用最廣泛的廣告形式。到了 2024 年，64% 的這些賣家使用 Google 或其他搜尋平台的廣告，超過了使用 Amazon 廣告選項的 50%。

‍

‍

‍

‍

其他 Amazon 廣告和行銷工具

賣家和小型中型企業（SMBs）正在減少對額外 Amazon 廣告和行銷工具的使用，如 Amazon 直播和 Amazon Posts。

相反的，企業級品牌則增加了對許多這些選項的投資，其中 Amazon Vine 的使用量年度成長最高。

‍

‍

廣告和行銷工具使用類型：SMBs*

‍

‍

廣告和行銷工具使用類型：企業品牌*

‍

‍

‍

‍

全渠道廣告：Google + Amazon

擁有一個在 Amazon 之外的客戶參與策略越來越受歡迎，並且對於成功在 Amazon 上銷售至關重要。尤其是考慮到大部分消費者在線搜尋產品時首先轉向 Google，Google 廣告成為品牌的一個強大選擇之一。

💡 42% 的消費者在網路上搜尋產品，第一步是 Google 或其他搜尋引擎。來源：Jungle Scout 2024 年第一季消費者趨勢報告

‍

像 Google 這樣的搜尋引擎是消費者開始在網路上搜尋產品的第二大熱門選擇（僅次於 Amazon ），也是品牌和賣家廣告其產品的第三大熱門選擇。

💡 36% 的 Amazon 品牌和賣家在 Google 或其他搜尋引擎上廣告其產品。來源：Jungle Scout 2024 年 Amazon 賣家狀況報告

‍

Google 廣告還能提供更深入的洞察品牌目標受眾的數據，這些數據 Amazon 廣告無法提供，如新客戶銷售（NTB）。由於 Google 處於銷售漏斗中間，其大部分關鍵績效指標與底部漏斗渠道（如 Amazon 廣告）有所不同。

‍

Amazon 廣告關鍵績效指標Google 廣告關鍵績效指標廣告投資回報率（RoAS）點擊率（CTR）總銷售額加入購物車率（ATC）廣告銷售成本（ACoS）每點擊成本（CPC）轉換率（CVR）轉換率（CVR）

💡 72% 由 Google 廣告引導到 Amazon 的所有轉換來自新客戶。來源：Ampd

‍

想了解更多 Google 廣告的內容，請參閱《Amazon 廣告全攻略 <五>：搭配 Google 廣告啟動成長雙渦輪》。

‍

‍